Khi Apple giới thiệu iPhone 4S vào năm ngoái, nhiều khách hàng đã cảm thấy thất vọng. Họ muốn thiết kế hoàn toàn mới chứ không phải kiểu dáng giống hệt đàn anh iPhone 4. Do Apple không thay đổi ngoại hình của iPhone 4S nên phần lớn người dùng đều tin rằng, iPhone 5 sẽ mang đến thay đổi thiết kế thực sự đột phá.
Tuy nhiên, với những hình ảnh iPhone 5 rò rỉ trên mạng từ vài tháng trước và sản phẩm thực sự vừa lên sóng đều mang dáng dấp iPhone 4/4S nên chúng ta không cảm thấy sự thay đổi đáng kể nào.Nếu chỉ nhìn lướt qua mặt trước của iPhone 5, bạn có thể nghĩ rằng đây là bản sao của iPhone 4/4S. Như dự đoán trước những lời phê bình, trưởng nhóm thiết kế Jony Ive phát biểu trong đoạn video quảng cáo iPhone 5: "Khi bạn nghĩ về chiếc iPhone, nó có thể là vật dụng mà bạn sử dụng rất thường xuyên. Đây là dòng sản phẩm gắn liền với bạn mỗi ngày.
Với mối quan hệ độc đáo giữa người dùng với chiếc iPhone của họ, chúng tôi đã thay đổi nó rất nghiêm túc. Chúng tôi không chỉ muốn sáng tạo chiếc điện thoại mới. Chúng tôi muốn trình làng một chú dế tốt hơn. iPhone 5 là kết quả của hướng tiếp cận này".Những gì được Jony Ive khẳng định đồng nghĩa rằng, Apple đang đóng đinh thiết kế cơ bản của iPhone. Họ sẽ không mang đến những thay đổi lớn nếu không thực sự cần thiết. Kiểu dáng kinh điển này hứa hẹn được áp dụng trong thời gian dài.
Tuy nhiên, không phải cứ thay đổi hoàn toàn mới tạo nên sự thành công. Hãy nhìn vào những sản phẩm khác như iMac hay MacBook. Hai mẫu thiết kế trên đã tồn tại khoảng 4-5 năm và chỉ thay đổi từng bước. Khi Apple đạt đến một thiết kế tuyệt đẹp, mỗi lần họ chỉ thay đổi chút xíu mà thôi.